CSS, HTTP, URL, HTML. Возможно, единственная сфера, где используется больше акронимов и аббревиатур, чем в интернет-маркетинге, — это военное дело. В армии их используют для экономии времени. Иногда кажется, что наша индустрия использует их только для того, чтобы запутать новичков. И даже опытные специалисты нередко путают их.
Одни из самых распространенных ошибок возникают, когда речь заходит о похожих и связанных, но принципиально разных понятиях поисковой оптимизации (SEO) и поискового маркетинга (SEM).
Когда-то давно, в безмятежные дни раннего интернета, то есть примерно в 2001 году, SEO считалось частью SEM. Но по мере того, как менялся язык и нюансы интернет-маркетинга, поисковый маркетинг стал обозначать определенный тип digital-маркетинга. Итак, в чем же разница? Иногда их также называют органическим (SEO) и неорганическим (SEM) поиском. Оба метода направлены на использование Google и других поисковых систем для привлечения трафика на конкретный веб-сайт.
SEO — процесс улучшения вашего сайта для привлечения трафика, а SEM — использование платных методов для появления в результатах поиска.
PPC — еще одна переменная
PPC или плата за клик. Или PPC — это просто другой термин для SEM, или его часть. Он появился во времена ранних стратегий поисковой оптимизации, когда разные люди использовали разные термины для обозначения одного и того же. В конце концов, «плата за клик» и «поисковый маркетинг» стали означать одно и то же: платная реклама в поисковых системах. Плата за клик, независимо от того, называется ли она PPC, CPC, то есть цена за клик, платный поиск или поисковая реклама, относится к платному поисковому маркетингу через такие поисковые системы, как Google, Яндекс и другие.
Другие термины и тактики, используемые в digital-маркетинге, особенно связанные с тактиками поискового маркетинга, как платного, так и органического, могут быть не так просты и четко определены.
В чем разница между SEO и SEM
SEO — поисковая оптимизация. Однако маркетологи оптимизируют не поисковые системы, а контент и веб-сайты для поисковых систем, чтобы они могли лучше понимать, получать доступ и направлять пользователей на наш веб-сайт. Аббревиатура не всегда имеет смысл. Так же, естественно, это немного нелогично. Как и другие вещи в жизни, которые не всегда складываются, есть некоторые акронимы, которые никогда не будут иметь смысла. Например, Humvee, которое не расшифровывается как слова, начинающиеся с U или E. На самом деле это High Mobility Multipurpose Wheeled Vehicle — высокомобильное многоцелевое колесное транспортное средство, и произошло от исходного акронима HMMWV.
Вот где пересекаются SEM и PPC-маркетинг:
- Оба являются платными инициативами.
- Обоим нужен бюджет.
- Оба приносят поисковым системам, таким как Google, и другим рекламным платформам много денег.
Но, хотя Википедия определяет SEM как форму интернет-маркетинга, которая включает в себя продвижение веб-сайтов путем повышения их видимости на страницах результатов поисковой выдачи (SERP) в первую очередь за счет платной рекламы, она не спешит называть их одним и тем же. Фактически, у платного маркетинга есть своя собственная страница в Википедии, отдельная от страницы поискового маркетинга .
Суть в следующем: SEO не является компонентом SEM. И хотя PPC обычно является самым крупным и самым требовательным компонентом SEM, и PPC, и SEM — это платные инициативы, которые предлагают данные в режиме реального времени, ROI и защищенные данные, к которым могут получить доступ только рекламодатели на определенных платформах.
Основная причина, по которой важно уточнить эти термины — это согласованность. Слишком много начинающих маркетологов или маркетологов, которые не являются специалистами по максимизации ценности через поиск, приняли эти отраслевые определения и скрестили их, объединили, перепутали или использовали таким образом, что только еще больше размыли их истинное значение. И даже опытные маркетологи, которые просто не согласны также способствуют изменению ситуации. На конференциях целые сегменты образовательной программы посвящены термину SEM, когда речь идет исключительно о платных маркетинговых усилиях, но эти усилия осуществляются не только через поисковые системы.
SEM с этой точки зрения включает в себя PPC-рекламу в поисковых системах, а также на сторонних платформах, таких как YouTube, а также на специализированных отраслевых платформах, таких как Houzz. Сюда также входит медийная реклама и ремаркетинг. И, поскольку возможности рекламы в социальных сетях продолжают расти, этот термин обычно используется для обозначения платной рекламы и в этих сетях.
Прежде чем продолжим, подведем итоги:
- SEO — это органические усилия, направленные на маркетинг через поисковые системы.
- SEM и PPC — это платные инициативы через поиск и другие платформы.
Что использовать: SEO или SEM
Теперь, когда есть разница между SEO и SEM, возникает вопрос: что из этого следует использовать? В идеале — и то, и другое. Но если у вас нет ресурсов и вы можете выбрать только одно, вот несколько моментов, которые следует учитывать:
- Каковы ваши цели? Если вы хотите быстро привлечь трафик, будь то для продвижения распродажи, нового предложения или просто для повышения узнаваемости вашего сайта, SEM — ваш выбор. SEO, с другой стороны, — это марафон, а не спринт. Для достижения результатов требуется больше времени, но это хорошо для долгосрочного роста и накопления ценности.
- Какой у вас бюджет? Очевидно, что SEM-кампании будут стоить вам денег. В конце концов, есть причина, по которой это называется «плата за клик». Если ваш бюджет ограничен или у вас низкая маржа продукта, запуск SEM может не иметь смысла. SEO, с другой стороны, — это скорее временные, чем финансовые вложения. И вы можете привлечь к помощи сотрудников, уже работающих у вас, например, писателей, IT-специалистов и маркетологов.
- Как сейчас работает ваш сайт? Если ваш сайт уже занимает высокие позиции по вашим ключевым словам, ваши потребности в SEO будут в основном обусловлены изменениями в алгоритме Google и конкуренцией. В этой ситуации SEM является отличным дополнением. И наоборот, если вы не получаете много органического трафика, вам нужно привести в порядок SEO, прежде чем начинать тратить деньги на платную рекламу.
- Сколько данных у вас есть или нужно о посетителях? SEM позволяет собирать гораздо больше данных о посетителях, чем органический поиск. Вы можете запускать PPC-кампании через такие панели инструментов, как Google Analytics, где вы можете видеть клики, показы, CTR, сеансы, конверсии и т. д. Затем вы можете использовать эти данные для отслеживания тенденций и привлечения новых клиентов.
- Какова ваша онлайн-репутация? SEO — отличный способ контролировать нарратив вокруг вашего бренда. Используя те же методы, которые вы используете для подъема на вершину рейтинга поиска, вы можете контролировать то, как ваша организация воспринимается в интернете.
Для достижения максимального эффекта в онлайн-продвижении лучше всего сочетать SEO (поисковую оптимизацию) и SEM (поисковый маркетинг). Данные из платных рекламных кампаний (PPC) помогают улучшить SEO: вы видите, какие запросы приводят к кликам, и можете оптимизировать контент под эти запросы.
Такой подход позволяет создавать ремаркетинговые кампании, возвращая пользователей, которые уже посещали ваш сайт. Если SEO привлекает посетителей, но конверсии низкие, SEM помогает целенаправленно обращаться к этим посетителям и стимулировать покупки.
Совместное использование SEO и SEM дает возможность занять значительную часть первой страницы результатов поиска (SERP): ваш сайт в топе органической выдачи и одновременно показывается в платной рекламе. Однако, платные объявления могут оттягивать трафик с органической выдачи, что увеличит рекламные расходы.
Слишком много людей либо считают их одним и тем же, либо совершенно отдельными инициативами и упускают выгоды от их совместного использования. Для достижения наилучших результатов оба метода должны быть частью вашей digital-стратегии. У каждого из них есть свои сильные и слабые стороны, но при правильном сочетании они могут дать вам реальное конкурентное преимущество.
директор агентства