Разрушаем 5 мифов о бренд-маркетинге

Вы, как маркетолог, наверняка хотите быстрых результатов. Performance-маркетинг — отличный инструмент для этого. Но не забывайте о долгосрочных преимуществах бренд-маркетинга. Многие стереотипы о бренд-маркетинге мешают увидеть весь его потенциал. Давайте разберём 5 самых распространенных мифов.

Основные мифы о бренд-маркетинге

• Бренд-маркетинг и performance-маркетинг — разные стратегии.
• Бренд-маркетинг работает только на верхнем уровне воронки продаж.
• Бренд-маркетинг нужен только для охвата и узнаваемости.
• Эффект от бренд-маркетинга нельзя измерить.
• Бренд-маркетинг требует больших вложений.

В нестабильной экономике легко недооценить бренд-маркетинг. Это ошибка, которая вредит всей стратегии. Давайте разберёмся в этих заблуждениях.

Что такое брендинг, бренд-маркетинг и стратегия бренда

Для начала определимся с терминами:

• Брендинг — создание идентичности бренда: логотип, посыл, стиль общения, визуальное и вербальное представление. Это делает бренд узнаваемым.
• Бренд-стратегия — план развития бренда. Он определяет позицию бренда на рынке, необходимые ассоциации и видение компании.
• Бренд-маркетинг — это истории и взаимодействие с аудиторией. Он доносит посыл бренда через рекламу, контент, клиентский опыт и другие каналы (платные, собственные, офлайн).
• Развитие бренда — все действия, укрепляющие бренд, повышающие его ценность и узнаваемость. Это создание капитала бренда (осведомленность, ассоциации, воспринимаемое качество, лояльность и собственные активы).

Как бренд-маркетинг работает в бизнесе

Чтобы получить максимальный эффект от бренд-маркетинга, нужно понимать, как он работает. В основе — чёткая стратегия и идентичность бренда. Без них действия хаотичны и неэффективны. Бренд-стратегия определяет позиционирование компании, её миссию и уникальные предложения. Идентичность бренда — это визуальные и вербальные элементы, которые делают бренд узнаваемым.

Миф 1: Бренд-маркетинг и performance-маркетинг — разные стратегии

Разделяя эти направления, мы привыкли думать, что бренд-маркетинг не влияет на performance-показатели. На самом деле, весь маркетинг должен быть эффективным. Нужно находить баланс между созданием нового спроса и работой с текущим. Бренд-маркетинг создаёт долгосрочную ценность, формируя восприятие бренда. Это укрепляет performance-маркетинг, создавая доверие и узнаваемость. Бренд-маркетинг влияет на то, вспоминают ли люди о бренде, когда у них возникает потребность. Например, если человек переезжает и хочет купить стильный диван, он вспомнит бренд X, если ранее видел рекламу стильной мебели этого бренда. Анализ performance-данных помогает уточнить бренд-стратегии, создавая обратную связь для роста.

Миф 2: Бренд-маркетинг — это только верх воронки продаж

Воронка продаж предполагает линейный путь клиента. В реальности всё сложнее. Воронка — удобный метод для структурирования действий, но она не показывает всей картины, особенно для B2B-компаний. Ни одна точка контакта не гарантирует осведомленность, рассмотрение или продажу. Важно думать не только о таргетинге и действиях, но и о формировании восприятия. Например, этап рассмотрения — это не только привлечение трафика, но и работа с ассоциациями, которые люди связывают с брендом. Бренд-маркетинг создаёт убедительный опыт в каждой точке контакта, стимулируя не только осведомленность, но и вовлеченность и предпочтение. Именно все взаимодействия формируют поведение потребителей.

Миф 3: Бренд-маркетинг — это только охват и узнаваемость

Многие считают, что бренд-маркетинг — это только охват и узнаваемость. Это важные аспекты, но цели бренд-маркетинга шире. Он формирует у потребителей нужные ассоциации с брендом: качество, социальная ответственность, инновации. Эти ассоциации влияют на выбор. Бренд-маркетинг повышает рассмотрение и предпочтение, а не только узнаваемость. Он создаёт позитивные ассоциации, формирует восприятие и строит лояльность. Высокая узнаваемость не гарантирует рассмотрение и предпочтение. Бренд-маркетинг повышает вовлеченность, увеличивает капитал бренда и стимулирует долгосрочную лояльность.

Миф 4: Эффект от бренд-маркетинга нельзя измерить

Бренд-маркетинг измерим, но требует особого подхода к оценке. Нужно отслеживать несколько аспектов, чтобы понять изменения в поведении и восприятии. Комбинируя разные методы и метрики, бренды получают полную картину эффективности маркетинга.

Вот несколько методов:

• Оптимизация рекламы для активного внимания сокращает расходы и улучшает результаты.
• Geo-лифты измеряют влияние локальных кампаний.
• Causal impact тестирует конкретные действия, анализируя изменения в поведении.
• Анализ поисковых запросов по бренду/доли поиска отслеживает интерес к бренду.
• Brand Lift оценивает изменения в запоминаемости рекламы, осведомленности и предпочтении.
• Бренд-трекинг показывает позицию бренда на рынке.
• Моделирование маркетинговой смеси (MMM) выявляет влияние бренд-маркетинга на продажи.

Миф 5: Бренд-маркетинг требует больших вложений

Бренд-маркетинг не обязательно требует огромных бюджетов. Важна креативность и стратегическое распределение ресурсов. Убедительная история бренда и согласованность по всем каналам достижимы с помощью контент-маркетинга, социальных сетей и PR. Собственные медиа (сайт, блог, email-рассылки) позволяют общаться с аудиторией напрямую и недорого. Пользовательский контент (UGC) повышает аутентичность и обеспечивает органический охват. Даже с небольшим бюджетом можно строить и поддерживать сильный бренд.

Как использовать бренд-маркетинг эффективно

Успешные бренды сочетают стратегическое понимание, тактические действия и креативное исполнение.

Ключевые шаги:

• Объедините бренд-маркетинг и performance-маркетинг в единую стратегию.
• Обеспечьте согласованность бренда во всех точках контакта.
• Внедрите систему KPI и методы оценки, чтобы понимать влияние на продажи и развитие бренда.

Даже небольшие шаги к такому подходу укрепят позиции бренда и повысят устойчивость к рыночным изменениям. Если вам нужна помощь — обращайтесь в «Простые решения»!