Знаете ли вы своих идеальных клиентов? Создали ли вы четкий образ своего покупателя? Термин «маркетинговый персонаж» стал распространённым, но часто его использование не приносит ожидаемого результата. Понимание потребностей и проблем ваших потенциальных клиентов, их привычек и барьеров к покупке – крайне важно для успеха. Но стандартные подходы и типичные маркетинговые персонажи не всегда дают полное представление об аудитории.
1. Проблемы с традиционными маркетинговыми персонажами
Фраза «познайте свою целевую аудиторию» стала маркетинговой мантрой. Она важна для любой стратегии инбаунд-маркетинга. Однако «классический» маркетинговый персонаж часто не раскрывает всю сложность вашей целевой аудитории. Такие персонажи – это вымышленные герои с обобщёнными чертами, что не позволяет глубоко взаимодействовать с реальными людьми. Нужно перейти от демографических данных к пониманию менталитета, целей и мышления вашей аудитории. Это позволит создавать контент, который будет глубоко резонировать с каждым клиентом индивидуально.
2. Почему ваши маркетинговые персонажи не работают
Проблема не в самой идее, а в её реализации. Большинство персонажей следуют одному шаблону:
«Молодая предпринимательница Аня» отвечает за маркетинг в стартапе. Она ориентируется на быстрый рост и эффективное использование ограниченного бюджета.
Такие персонажи чаще всего отражают средние значения, а не индивидуальные характеристики. В результате вы создаёте рекламные сообщения для нереального человека, который не соответствует заданным демографическим данным. Важно понять, как создать рекламное сообщение или лендинг-страницу для конкретного человека, а не для вымышленного персонажа.
3. Почему важно понимать свою целевую аудиторию
Важно понимать, что люди, на первый взгляд похожие, могут иметь совершенно разные цели, интересы, ценности, страхи и проблемы. Это означает, что они заинтересованы в разных продуктах и услугах. Например, две совершенно разные личности могут быть отнесены к одному и тому же маркетинговому персонажу. Ключ к успеху – в создании персонажей, содержащих правильную информацию.
4. Понимание аудитории за пределами традиционных подходов
Традиционные методы, такие как демографические и психографические данные, имеют ограничения в полном понимании аудитории.
Демографические данные
Демографические данные предоставляют статистическую информацию, но не раскрывают чувства и мысли вашей аудитории. Например, демографическая группа, использующая продукт, не всегда является той, которая его покупает. Это не означает, что демографические данные не важны для анализа или сегментации. Однако, они не показывают, как чувствует себя ваша аудитория. Не стоит останавливаться только на демографических данных.
Психографические данные
Психографические данные предоставляют качественную информацию, но не достаточно конкретную для эффективных маркетинговых сообщений. Психографика – это шаг вперёд по сравнению с демографией, но не решает всех задач. Рассмотрим пример «Молодой предпринимательницы Ани»:
- Демография: 28 лет, доход 80 000 рублей в год, руководит небольшой командой, отвечает за маркетинг.
- Психография: испытывает трудности с управлением командой, интересуется SMM, хочет продвижения, но не знает, как договориться о повышении зарплаты, увлечена спортом.
Эта информация полезна, но не даёт всей необходимой информации для создания эффективного маркетингового сообщения. Она фокусируется на «переменных AIO»: активность, интересы, мнения. Эти переменные помогают лучше понять аудиторию, но не дают полной картины.
5. Как преодолеть ограничения маркетинговых персонажей?
Для более глубокого понимания аудитории используйте отзывы клиентов, анализ онлайн-бесед и интервью с реальными людьми. Важно понимать язык вашей аудитории, их болевые точки и потребности. Это позволит создавать маркетинговые сообщения, которые дают лучшие результаты.
6. Эффективные методы исследования аудитории
Понимание вашей целевой аудитории – основа эффективного маркетинга. Вот три эффективных метода:
Анализ отзывов клиентов
Анализ отзывов на онлайн-платформах, например, на маркетплейсах — ценный метод для понимания языка клиентов, их проблем, желаний и ожиданий. Используйте язык из отзывов в своих маркетинговых материалах для более сильной связи с аудиторией. Важно: не полагайтесь только на отзывы в интернете.
Анализ онлайн-бесед
Участие в обсуждениях на форумах, социальных сетях, платформах вопросов-ответов — эффективный способ понять проблемы, страхи и болевые точки вашей аудитории. Этот метод даёт ценную информацию для улучшения маркетинговых сообщений.
Интервью с клиентами
Индивидуальные интервью — это возможность углубиться в понимание аудитории. Задавайте вопросы о проблемах, эмоциях, мотивах и поведении при поиске информации. Это позволит получить подробную информацию и прямые свидетельства. Метод JTBD — Jobs to be Done — идеально подходит для выявления целей, проблем и потребностей клиентов.
7. За пределами персонажей: инновационный подход к контент-маркетингу (Простые решения)
Наш подход заключается в создании контента не для демографических/психографических групп, а для разных уровней иерархии в компании. Люди на разных уровнях думают по-разному. Например:
Контент для стратегов
Стратегам нужен контент, который даёт концептуальные рамки, принципы и модели для решения сложных проблем. Их интересуют не отдельные факты, а общие принципы и структуры.
Контент для тактиков
Тактики нуждаются в практической информации, руководствах и инструкциях, основанных на конкретных примерах. Рассказывайте истории, проводите эксперименты и интервьюируйте экспертов.
8. Превращение знаний о клиентах в мощные маркетинговые сообщения
Превращение собранных знаний о клиентах в эффективные маркетинговые сообщения – важная часть успешной маркетинговой стратегии. Это включает в себя:
- Понимание аудитории.
- Язык и тон. Используйте язык вашей аудитории в своих сообщениях.
- Ответ на болевые точки. Покажите, как ваш продукт или услуга решает проблемы.
- Эмоциональные триггеры. Обращайтесь к эмоциям вашей аудитории.
- Уникальное торговое предложение. Выделите преимущества вашего продукта.
- Тестирование и итерация. Проводите A/B-тестирование для оптимизации сообщений.
Понимание вашей аудитории — это не просто сбор данных, а активное слушание и сопереживание. Используйте эти методы для создания эффективных маркетинговых сообщений и достижения максимального успеха.
директор агентства