Успех SEO зависит от предоставления аудитории высококачественного контента. Но что именно означает высокое качество? У слова «контент» много значений. В цифровом маркетинге это просто информация, которую веб-сайт отображает пользователям. Но не забывайте, что в другом контексте это синоним счастливого и удовлетворенного состояния. Значение разное, но буквы те же.
Если вы хотите понять качество контента в интернете, держите в уме эти два разных определения. Каждая веб-страница имеет контент. Высококачественный контент зависит от контекста, например:
- Каковы потребности вашей аудитории.
- Что пользователи ожидают найти.
- Как представлен контент и насколько легко быстро извлечь из него важную информацию.
- Насколько соответствует носитель контента потребностям пользователей.
Что делает контент высококачественным
Высококачественный контент — это то, что нужно пользователю в тот момент, когда он его ищет. Это может быть не очень полезно в конкретном смысле, но запомните это, потому что это путеводная звезда, которая имеет далеко идущие последствия для вашего сайта и стратегии работы с аудиторией.
Качество вашего контента не статично. Google и другие поисковые системы знают это и часто обновляют страницы результатов поиска (SERP) и алгоритмы, чтобы адаптироваться к меняющимся приоритетам пользователей. Вам нужно внедрить эту идею в свое понимание контента и аудитории. У вас может быть самый красиво написанный, лучше всего оформленный контент, но если вашей целевой аудитории не нужна эта информация в таком формате, это не высококачественный контент для SEO. Если вы предлагаете длинную историю, когда пользователь ищет ответ из двух предложений, вы не обслуживаете его интересы. Это особенно актуально с внедрением функций генеративного ИИ в поисковые платформы. Это продолжение феномена нулевого клика для определенных типов поисковых запросов и причина, по которой Google не отправляет пользователя на веб-сайт для таких поисков.
Определение и удовлетворение потребностей аудитории
У SEO-специалистов есть много разных способов концептуализации этих идей. Один из самых распространенных — воронка, которая классифицирует контент по широким категориям в зависимости от его положения на пути клиента. Воронка обычно классифицируется примерно так:
- Верх воронки: информационный контент, направленный на повышение осведомленности.
- Середина воронки: контент, ориентированный на рассмотрение продукта/услуги.
- Низ воронки: контент, направленный на покупку и конверсию.
Хотя полезно классифицировать типы контента по их цели в вашей маркетинговой стратегии, это может быть слишком ограниченным взглядом на намерение пользователя. Это поощряет линейное мышление, когда вы концептуализируете пользовательские пути. По мере того, как Google становится более конкретным в отношении намерений, такая широкая категоризация становится менее полезной для определения того, соответствует ли контент потребностям пользователей.
Составьте список глаголов, которые описывают конкретные потребности вашей аудитории во время поиска. В идеале вы должны основывать это на исследовании аудитории и данных, которые у вас есть о ней и ее онлайн-активности. Узнайте, на кого они подписаны, какие вопросы задают, когда решение кажется им удовлетворительным, с каким контентом они взаимодействуют и т. д.
Затем создайте категории глаголов, которые будут применяться к поисковым запросам во время исследования ключевых слов. Например:
- Купить
- Сравнить
- Обнаружить/Найти
- Узнать
- Достичь
- Проверить
Пользователь хочет купить
Если пользователь ищет что-то для покупки, то высокое качество, вероятно, представляет собой чистую целевую страницу или страницу продукта с удобной навигацией. Обязательно включите достаточно подробностей, чтобы поисковые системы могли сопоставить вашу страницу с конкретными параметрами, которые пользователь может ввести или которые есть в его истории поиска.
Фотографии и видео продукта, обзоры и отзывы, а также разметка Schema могут помочь этим страницам обеспечить лучший пользовательский опыт и конверсию. Обратите особое внимание на технические характеристики и скорость. Помните, что вы, скорее всего, столкнетесь с рекламой в SERP по этим запросам, и привлечение трафика на целевые страницы может быть затруднено.
Пользователь хочет сравнить
Это может принимать несколько различных форм. Пользователи могут обращаться к вам за обзорами и сравнениями других продуктов или для сравнения ваших преимуществ с преимуществами другой компании. Чтобы этот контент был успешным, вам нужно точно знать, какие проблемы пытается решить пользователь, какие у него болевые точки и как конкретные различия влияют на его результаты. Это старый маркетинговый спор — характеристики против преимуществ, но в итоге нужно и то, и другое. Пользователи могут захотеть увидеть все перечисленные функции, но не забудьте объяснить, как эти функции решают конкретные проблемы.
Пользователь хочет найти/открыть
Это намерение может описывать пользователя, который ищет отраслевые новости, данные для поддержки своего исследования или новых влиятельных лиц, на которых можно подписаться. Расставьте приоритеты в том опыте, который они ищут, и убедитесь, что открытие происходит быстро. Это может выглядеть как добавление текстовых аннотаций или видео в начало публикаций, оглавлений для облегчения навигации или элементов дизайна страницы, которые выделяют наиболее важную информацию.
Пользователь хочет узнать
Если пользователь намеревается узнать о теме, ему лучше подойдет длинный, хорошо организованный пост, видео или серия того и другого. Этот контент должен быть подробным, хорошо организованным и написан настоящими экспертами по теме. Вам может потребоваться продемонстрировать квалификацию автора, чтобы завоевать доверие читателей. Вы должны учитывать существующий уровень знаний вашей целевой аудитории. Продвинутый контент не удовлетворит потребности неопытных пользователей, а базовый контент наскучит продвинутым пользователям. Не пытайтесь удовлетворить обе аудитории одним опытом. Заманчиво включить базовые вопросы в этот тип контента, чтобы охватить больше SEO-ключевых слов, но подумайте, не меняете ли вы ключевые слова на пользовательский опыт.
Например, если вы пишете пост о том, «Как пользоваться опасной бритвой», и ваши подзаголовки звучат так: «Что такое опасная бритва?», «Должен ли я использовать опасную бритву?», вы не обслуживаете правильное намерение.
Велика вероятность, что тому, кто попал на вашу страницу «Как пользоваться опасной бритвой», не нужны ответы на эти базовые вопросы. Другими словами, вы тратите их время.
Пользователь хочет достичь
Несколько иное намерение, чем обучение. В этом случае у пользователя есть конкретная цель для действия, которое он хочет выполнить. Как и обучающий контент, он должен быть написан экспертами в данной области. Если у человека, создающего этот контент, нет достаточного опыта из первых рук, он не сможет эффективно направлять пользователей и предсказывать их реальные потребности. Это приводит к неудовлетворительному контенту и точке отказа многих SEO-контент-стратегий.
Пользователь хочет проверить
Непонимание того, когда пользователь просто хочет проверить что-то, может привести к тому, что вы потратите ресурсы на контент, обреченный на неудачу, и это еще одна точка отказа SEO-стратегий. Если то, что нужно пользователю, можно решить в нескольких предложениях, вы находитесь на территории нулевого клика.
Например, «Как завязать галстук-бабочку». То есть Google предоставит пользователям ответ на поисковой странице (SERP) и они могут вообще не переходить по ссылке.
Вы можете захотеть ориентироваться на эти типы запросов как часть длинного контента для других поисковых намерений, используя хорошую организацию контента и разметку Schema. Таким образом, вы можете дать своему авторитетному и подробному контенту возможность отображаться в расширенных результатах в SERP, и пользователи могут перейти по ссылке, если увидят больше доступной информации или у них возникнут дополнительные вопросы.
Вы должны рассматривать эти намерения как часть своей SEO-стратегии, но думайте о них как о тактике повышения осведомленности и брендинга. Функции искусственного интеллекта (ИИ), такие как обзоры ИИ в Google, стремятся найти быстрые ответы на запросы. Будет намного сложнее получать клики в SERP, где активированы такие функции. Если вам трудно понять, почему хорошо написанный контент теряет трафик, вам следует оценить, написали ли вы сотни слов, чтобы ответить на запрос, на который нужно было всего 30.
Существует больше намерений и они не являются взаимоисключающими в одном фрагменте контента. Например, намерения сравнения и открытия часто сочетаются в списках, сравнениях продуктов и заголовках типа «X альтернатив X».
директор агентства