Каждый человек руководствуется сочетанием желаний, потребностей, опыта и внешнего давления. Может потребоваться время, чтобы убедить человека стать лидом, не говоря уже о клиенте.
Вот несколько нюансов логики и психологии, которые могут влиять на вашу способность взаимодействовать с аудиторией и генерировать качественные лиды.
Плохие переговоры и эффект владения
Люди ценят своё время и информацию. Чтобы они вам их дали, ваше предложение должно быть для них ценнее, чем их время и информация для вас. Если предложение не достаточно ценное, люди не будут им интересоваться
Как решить проблему?
Вы можете увеличить воспринимаемую ценность своего предложения или уменьшить ценность того, что пользователь «платит» за него.
Немедленное вознаграждение и воспринимаемая ценность
Люди оценивают вознаграждения по нескольким параметрам, включая размер, время до получения и уверенность в получении. Чем больше времени проходит до получения вознаграждения и чем меньше уверенность в его ценности, тем сложнее вам будет вовлечь кого-либо.
Предложение ценности авансом, даже если вы вскоре после этого предлагаете что-то еще, например, онлайн-мероприятие, электронную книгу или демо-версию, может помочь стимулировать немедленные действия, а также убедить лидов в долгосрочной ценности их инвестиций. Это может даже подготовить их к следующему этапу процесса взращивания лидов, намекая на еще большую ценность в будущем и повышая эффективность остальной вашей стратегии лидогенерации.
Это еще одна причина, почему полезный контент без регистрации играет важную роль в поддержке лидогенерирующего контента. Краткосрочные выгоды от такого контента помогают подготовить аудиторию к будущим преимуществам.
Миф о воронке продаж
Каждый путь лидогенерации тщательно спланирован, но если вы разрабатывали его, представляя себе воронку продаж, вы можете терять много квалифицированных лидов. Это связано с тем, что образ воронки может предполагать, что все лиды взаимодействуют с вашим брендом или предложением одинаково, но это просто неправда, особенно для продуктов или услуг с высокой стоимостью.
Вместо этого эти пути более абстрактны. Лиды, как правило, перемещаются между этапами в зависимости от своих обстоятельств. Они могут передумать, столкнуться с организационными препятствиями, переключиться на другие каналы, или их потребности могут внезапно измениться.
Вместо того, чтобы ограничивать пути сегментами аудитории, подумайте об оптимизации для различных путей и ситуаций. Оптимизация для конкретных ситуаций и взаимодействий создает множество возможностей для захвата лида, пока он находится в определенном настроении. Каждая возможность — способ взаимодействия с различными затратами времени и данных, а также согласования ваших ключевых показателей эффективности — KPI.
Ситуационные пути также создают уникальные возможности для изучения различных сегментов аудитории, включая то, что их больше всего интересует, какие предложения привлекают их внимание и какие аспекты вашего бренда, продукта или услуги вызывают у них наибольшую озабоченность.
Занижение цены
Бесплатные пробные версии и скидки могут быть привлекательными, но они не всегда работают на вашу пользу. Бренды часто думают, что потребители всегда выберут продукт с самой низкой ценой. Это не всегда так. Потребители работают в рамках так называемой зоны приемлемости, которая представляет собой диапазон цен, который они считают приемлемым для принятия решения о покупке. Если ваш бренд выходит за пределы этого диапазона, вы, вероятно, получите лиды, но они могут не совершить покупку позже. Первоначальное предложение может быть привлекательным, но более низкое восприятие ценности может работать против вас, когда придет время попытаться закрыть сделку.
Несколько элементов влияют на то, насколько потребители чувствительны к ценовым скидкам. Например, важна общая стоимость покупки. Покупки с более высокой ценой, такие как недвижимость, могут быть чрезвычайно чувствительны к ценовым скидкам. Они могут привести к тому, что ваша аудитория будет воспринимать продукт как менее ценный или считать, что у вас проблемы.
Связь между ценой и качеством легко увидеть во многих сферах нашей жизни. Если вы выберете самый дешевый билет на самолет, ожидаете ли вы, что ваше путешествие будет своевременным и комфортным?
Трудно дать конкретные советы по этим пунктам. Чтобы найти идеальные ценовые точки и скидки, вам нужны хорошие системы обратной связи как от клиентов, так и от лидов, а также данные о том, как взаимодействует другая аудитория. Но есть ценность в том, чтобы не быть самым дешевым вариантом.
Роли в процессе принятия решения и информация
В каждом крупном решении о покупке участвуют несколько сторон:
- Пользователь: Человек, который в конечном итоге использует продукт или услугу.
- Покупатель: Человек, который совершает покупку, но может ничего не знать о самом приобретаемом продукте или услуге.
- Лицо, принимающее решение: Человек, который принимает решение о покупке.
- Лицо, влияющее на решение: Человек, который высказывает мнения и мысли о продукте или услуге и влияет на его восприятие.
- Привратник: Человек, который собирает и хранит информацию о продукте или услуге.
Иногда эти роли играют разные люди, а иногда один человек может выполнять несколько ролей. Однако потребности каждой роли должны быть удовлетворены в нужное время. Если вы не сможете удовлетворить их потребности, вы увидите, что ваши конверсии остывают с большей скоростью на ранней стадии процесса.
Единственный способ избежать этого осложнения — понять, кого вы привлекаете, когда получаете лид, и предоставить правильную информацию в нужное время в процессе конверсии.
Понимание причин отказа от регистрации
Многие компании прилагают значительные усилия для взращивания лидов и понимания качеств потенциальных клиентов, которые заполняют формы для получения лидов. Но как насчет тех, кто не заполняет эти формы? Понимание этих ценностей и характеристик, которые движут решениями о покупке, имеет первостепенное значение.
Ваши собственные данные о клиентах и проприетарные данные, такие как аналитика, данные о клиентах и взаимодействие с лидами, являются отличной отправной точкой. Но не совершайте ошибку, основывая свои решения исключительно на данных, которые вы собрали о имеющихся лидах. Эта информация создает картину, основанную исключительно на людях, уже взаимодействующих с вами. Она не включает информацию об аудитории, которую вам пока не удалось захватить.
Не поддавайтесь ошибке выжившего, которая возникает, когда вы смотрите только на данные от людей, прошедших ваши фильтры отбора. Это особенно важно для лидогенерации, потому что есть группы людей, которых вы не хотите видеть в качестве лидов. Но вам нужно убедиться, что вы привлекаете как можно больше идеальных лидов, отфильтровывая те, которые неоптимальны. Вам нужна информация о людях, которые не конвертируются, чтобы убедиться, что ваши фильтры работают должным образом.
Собирайте информацию из сегмента вашей целевой аудитории, который использует продукты конкурентов, и сочетайте ее с психографическими инструментами и фреймворками, такими как опросы ценностей, образа жизни, чтобы получить информацию и принимать обоснованные решения.
В цифровом мире жесткой конкуренции и еще больших требований к каждому потраченному рублю ваша лидогенерация должна быть точной. Понимание того, что движет вашей целевой аудиторией, прежде чем вы получите лид, и обеспечение того, чтобы каждая деталь была разработана с учетом конечной конверсии, поможет вам получить больше лидов и продаж, а также сделает ваш бренд явным победителем на рынке.
директор агентства