В поисках уникальности. Что такое УТП?

Мы живем в мире, где все меняется быстро, а выбор все больше. Конкуренция на рынке сегодня определяется перезагруженностью – огромным выбором товаров и услуг, функций товаров, избытком рекламных сообщений, избытком конкурирующих каналов рекламы. В такой массовой атаке на потребителя, тот, кто ничем не отличается от других, не цепляет «за живое», будет раздавлен конкурентами.

Для того, чтобы Ваше предложение было привлекательным для клиента и он выбрал его среди множества рекламных объявлений конкурентов, оно должно быть уникальным. В маркетинге для этого существует специальный термин - уникальное торговое предложение (УТП).

Примеряем костюм супергероя

Давайте вспомним известных супергероев из блокбастеров и комиксов. Все они, по сути, решали одну и ту же задачу – боролись со злом, но при этом у каждого «мужчины в трико» была своя уникальная фишка, то, что отличало его от простого смертного и других бравых борцов за справедливость. У человека-паука – паучье чутье и липкая паутина, у Бэтмена – навороченные гаджеты и крутейшее оборудование (которое мог себе позволить далеко не каждый житель Готема), у Тора – волшебный молот, у супермена – сила, лазерное зрение, умение летать и вообще много классных суперспособностей. Споры о том, кто из них круче, наверное, не утихнут никогда.

Ваша компания должна стать супергероем рынка, чтобы выиграть в конкурентной борьбе. Но как найти свою суперспособность, которая будет привлекательна для потенциальных клиентов? В этом Вам поможет список выгод, который ожидает получить потребитель от Вашего товара или услуги. Составьте такой список и отметьте те пункты, которые клиент не сможет получить, сделав заказ у конкурентов. Одно из них и станет Вашим УТП.

Может быть Вы увидите, что в Вашей компании скрывается потенциал одного из супергероев:

Маскируемся. Псевдо-УТП

Как быть, если в Вашем списке не удалось найти фишку, отличающую Вашу компанию от конкурентов? Если увидеть в компании супергероя не удалось, есть несколько способов замаскироваться под него или создать видимость УТП.

• Превратить ограничения в преимущества. Например, обещание вернуть деньги, если покупатель найдет товар дешевле, на самом деле гарантируется законом, который позволяет вернуть любой товар в течение 14 дней со дня покупки. Хотя, значительная часть людей, купивших товар не будут тратить время на поиск более дешевого, если Вы уверено говорите о самых низких ценах.

• Использовать второстепенный параметр. Вы можете выбрать для УТП не очень важную для покупателя деталь, которая, тем не менее, позволит Вам запомниться. Например, в последнее время Макдональдс проводит активную рекламу с посылом, что продукты для блюд закупаются на местных фермах. Учитывая популяризацию программ импортозамещения, такая стратегия наверняка принесет свои плоды.

• Изобрести параметр оценки. Например, «коэффициент надежности» для сейфа или замков, «шкала защиты от холода» для пластиковых окон и т.д.

• Показать скрытую от покупателей деталь производства/оказания услуги. Если в процессе работы есть что-то, что делают практически все, но никто не рассказывает об этом клиентам, Вы можете использовать эту деталь в качестве УТП. Например, производители бутилированной воды указывают, что она проходит очистку серебром, хотя это практически не влияет на ее качество и это делают многие производители в мире. Основной недостаток метода в том, что конкуренты могут подхватить и использовать Вашу фишку, и все-таки пальма первенства останется за Вами.

Давайте проверим

Конечно, не каждый переодетый мальчик окажется супергероем, и не каждое предложение подойдет на роль УТП.

Первое, на что Вы должны обратить внимание при выборе, верите ли Вы и Ваша команда в свое УТП, готовы ли Вы ручаться, что оно сработает. Если не верите Вы, почему должны верить потенциальные покупатели?

Второй важный момент, проверьте, может ли кто-то из конкурентов сделать своим преимуществом качество противоположное Вашему. Если да, то все в порядке, Вы можете подавать преимущество как уникальное. Например, если Вы предлагаете быструю доставку еды, кто-то может сделать акцент на том, что блюда готовятся долго по тщательно выверенным авторским рецептам. Тогда как утверждение «всегда свежая продукция» не самый лучший вариант, так как мы в любом случае не рассчитываем приобрести просроченный товар.

Не бойтесь экспериментировать и рисковать в поисках своего УТП, возможно, именно оно принесет Вам большую известность и популярность среди потребителей. Пусть суперспособность Вашей компании поражает воображение конкурентов и покупателей.

Желаем Вам удачи в поисках!