В поисках уникальности. Рассмотрим понятие УТП

Мы живем в мире, где все меняется быстро, а выбор все больше. Конкуренция на рынке сегодня определяется перезагруженностью – огромным выбором товаров и услуг, функций товаров, избытком рекламных сообщений, избытком конкурирующих каналов рекламы. В такой массовой атаке на потребителя, тот, кто ничем не отличается от других, не цепляет «за живое», будет раздавлен конкурентами.

Для того, чтобы Ваше предложение было привлекательным для клиента и он выбрал его среди множества рекламных объявлений конкурентов, оно должно быть уникальным. В маркетинге для этого существует специальный термин - уникальное торговое предложение (УТП).

Примеряем костюм супергероя

Давайте вспомним известных супергероев из блокбастеров и комиксов. Все они, по сути, решали одну и ту же задачу – боролись со злом, но при этом у каждого «мужчины в трико» была своя уникальная фишка, то, что отличало его от простого смертного и других бравых борцов за справедливость. У человека-паука – паучье чутье и липкая паутина, у Бэтмена – навороченные гаджеты и крутейшее оборудование (которое мог себе позволить далеко не каждый житель Готема), у Тора – волшебный молот, у супермена – сила, лазерное зрение, умение летать и вообще много классных суперспособностей. Споры о том, кто из них круче, наверное, не утихнут никогда.

Ваша компания должна стать супергероем рынка, чтобы выиграть в конкурентной борьбе. Но как найти свою суперспособность, которая будет привлекательна для потенциальных клиентов? В этом Вам поможет список выгод, который ожидает получить потребитель от Вашего товара или услуги. Составьте такой список и отметьте те пункты, которые клиент не сможет получить, сделав заказ у конкурентов. Одно из них и станет Вашим УТП.

Может быть Вы увидите, что в Вашей компании скрывается потенциал одного из супергероев:

Флеш – Ваша фишка оперативность или Вы можете гарантировать невообразимо быструю доставку Ваших товаров. Например, обещаете доставить роллы/пиццу за 30 минут или вернуть деньги, чего не могут сделать Ваши конкуренты.

Железный человек Тони Старк – Ваш конек технологичность и инновационные идеи.

Капитан Америка – Вы всегда придерживаетесь высоких моральных принципов и готовы отвечать за свои слова и качество товара, давая хорошие гарантии клиентам. Например, Ваша компания может стать единственной компанией на рынке, которая работает без предоплаты или давать расширенную гарантию на свой товар.

Профессор Икс – если Ваши менеджеры буквально «читают мысли» клиентов и Вы предлагаете высокий уровень сервиса.

Маскируемся. Псевдо-УТП

Как быть, если в Вашем списке не удалось найти фишку, отличающую Вашу компанию от конкурентов? Если увидеть в компании супергероя не удалось, есть несколько способов замаскироваться под него или создать видимость УТП.

Превратить ограничения в преимущества. Например, обещание вернуть деньги, если покупатель найдет товар дешевле, на самом деле гарантируется законом, который позволяет вернуть любой товар в течение 14 дней со дня покупки. Хотя, значительная часть людей, купивших товар не будут тратить время на поиск более дешевого, если Вы уверено говорите о самых низких ценах.
Использовать второстепенный параметр. Вы можете выбрать для УТП не очень важную для покупателя деталь, которая, тем не менее, позволит Вам запомниться. Например, в последнее время Макдональдс проводит активную рекламу с посылом, что продукты для блюд закупаются на местных фермах. Учитывая популяризацию программ импортозамещения, такая стратегия наверняка принесет свои плоды.
Изобрести параметр оценки. Например, «коэффициент надежности» для сейфа или замков, «шкала защиты от холода» для пластиковых окон и т.д.
Показать скрытую от покупателей деталь производства/оказания услуги. Если в процессе работы есть что-то, что делают практически все, но никто не рассказывает об этом клиентам, Вы можете использовать эту деталь в качестве УТП. Например, производители бутилированной воды указывают, что она проходит очистку серебром, хотя это практически не влияет на ее качество и это делают многие производители в мире. Основной недостаток метода в том, что конкуренты могут подхватить и использовать Вашу фишку, и все-таки пальма первенства останется за Вами.

Давайте проверим

Конечно, не каждый переодетый мальчик окажется супергероем, и не каждое предложение подойдет на роль УТП.

Первое, на что Вы должны обратить внимание при выборе, верите ли Вы и Ваша команда в свое УТП, готовы ли Вы ручаться, что оно сработает. Если не верите Вы, почему должны верить потенциальные покупатели?

Второй важный момент, проверьте, может ли кто-то из конкурентов сделать своим преимуществом качество противоположное Вашему. Если да, то все в порядке, Вы можете подавать преимущество как уникальное. Например, если Вы предлагаете быструю доставку еды, кто-то может сделать акцент на том, что блюда готовятся долго по тщательно выверенным авторским рецептам. Тогда как утверждение «всегда свежая продукция» не самый лучший вариант, так как мы в любом случае не рассчитываем приобрести просроченный товар.

Не бойтесь экспериментировать и рисковать в поисках своего УТП, возможно, именно оно принесет Вам большую известность и популярность среди потребителей. Пусть суперспособность Вашей компании поражает воображение конкурентов и покупателей.

Желаем Вам удачи в поисках!