Редакционный контент: как выделиться из рекламного шума

Реклама повсюду: билборды, спам в почте, реклама в социальных сетях. Из-за такого изобилия люди всё меньше обращают внимание на традиционную рекламу.

Чтобы повысить узнаваемость бренда, укрепить связь с клиентами и показать свою экспертность, нужно понять разницу между рекламным и редакционным контентом.

Примеры редакционного контента

Хороший редакционный контент предназначен для информирования, а не для продажи. Он может публиковаться:

• В рассылке
• В блоге
• В социальных сетях
• На видео-платформах
• В блогах, на сайтах и в социальных сетях партнеров и инфлюенсеров.

Редакционный контент создает голос вашего бренда

Экспертный контент эффективен, потому что он формирует образ бренда, который находит отклик у потребителей. Он отличается от традиционного языка рекламы, который стремится убедить потребителей, что им что-то нужно. Он написан от имени бренда и передает экспертные знания и мнения.

Редакционный контент исходит из идентичности бренда. Согласно Forbes, укрепление этой идентичности с помощью редакционного контента оказывает сильное влияние на потребителей:

Успешная редакционная стратегия, как и успешная статья, использует уникальный голос, тон и стиль, чтобы связаться с каждым читателем.

Редакционный контент в тренде

На современном рекламном рынке редакционный контент всё чаще превосходит традиционный по количеству кликов и покупок.

Хотя общественное мнение о традиционной рекламе скорее негативное и ее легко заблокировать, экспертный контент в блогах и соцсетях воспринимается более благоприятно.

Медиа-контент может рассматриваться как более аутентичный, чем рекламный. Он часто содержит информацию, которая нужна или интересна потребителю.

Как интегрировать редакционный контент в свою стратегию

Чтобы создать эффективную редакционную стратегию, вам необходимо рассмотреть:

• КОГО вы хотите привлечь — какой сегмент вашей аудитории вы хотите вовлечь? Каких новых лидов вы надеетесь привлечь?
• ЧТО вы скажете — какой контент заинтересует эту аудиторию? Что они хотят или должны знать о вашей компании и ее решениях?
• КАК будет звучать и ощущаться контент — какой стиль и голос вовлекут ваших читателей?

На кого вы нацеливаетесь

Как хороший редакционный контент может расширить целевую аудиторию? Он выходит за рамки рекламного контента, позволяя вам микротаргетировать пользователей и сегменты, а впоследствии:

• Увеличить трафик — заставлять постоянных и потенциальных клиентов возвращаться на сайт снова и снова.
• Увеличить количество новых сессий — привлечь новую клиентскую базу с помощью микротаргетинга.
• Убедить клиентов в вашем бренде — привлечь внимание клиентов, которые в настоящее время пользуются услугами конкурента, к вашим предложениям.

Первый шаг в создании редакционной стратегии — постановка целей и определение сегмента аудитории, который вы хотите расширить. Чем четче вы представляете свою аудиторию, тем легче будет придумать, какой контент ей интересен, и начать писать.

О чем они заботятся

Выбрав целевую аудиторию, вы будете фокусировать свой редакционный контент на удовлетворении ее потребностей и интересов.

Для многих компаний блоги и рассылки — это место, где можно:

• Отвечать на вопросы клиентов, которые возникают снова и снова.
• Писать об отраслевых тенденциях.
• Сообщать о любых экономических или политических событиях, которые могут повлиять на вашу отрасль.

Однако вы можете выйти за рамки этих основ, создавая стратегии для привлечения новых и постоянных клиентов.

Представьте, например, что вы открываете новую компанию, которая разбирает дома и создает решения для хранения. Вы можете рассмотреть любую из следующих стратегий:

• Поддерживать интерес постоянных и потенциальных клиентов, создавая блог, посвященный стратегиям организации: «5 советов, как выйти за рамки метода КонМари», «10 способов организовать свои ящики» и т.д.
• Микротаргетировать потенциальную аудиторию, включая коллекционеров антиквариата, любителей одежды и книгоманов, с помощью постов в социальных сетях и блогах, отвечающих на их потребности (используя инструменты таргетинга рекламы и SEO-аналитику, где это уместно).
• Создавать или спонсировать контент, такой как статья, которая явно сравнивает/противопоставляет ваш подход с подходом конкурента.

Как должен звучать контент

Как только вы определите, на кого вы нацеливаетесь и о чем должен быть контент, последним шагом будет уточнение тона и эмоций контента.

• Вы — новый винный бар, стремящийся привлечь аудиторию миллениалов? Сохраняйте веселый и доступный тон с постами, которые стремятся обучать.
• Вы — новое инвестиционное решение для 20-летних с ограниченными финансовыми знаниями? Сделайте свои советы по экономии простыми и понятными для читателя.
• Как насчет стартапа по страхованию жизни, использующего продвинутую аналитику, чтобы снизить затраты? Убедитесь, что профессиональный тон отражает экспертность.

Начиная интегрировать редакционный контент в свою общую стратегию контента, вы должны иметь в виду один важный вопрос: соответствует ли целевой тон текущему бренду? Если нет, решите эту проблему, подумав о сотрудничестве с другим писателем или компанией для создания спонсорского контента, который будет привлекать вашу целевую аудиторию, не вступая в конфликт с общей стратегией контента.

Как начать

Определив ключевые аспекты своего контента, пришло время разработать стратегию. Это включает разработку, распространение и продвижение контента.

Стратегия

Размышляя о «кто», «что» и «как» редакционного контента, вы, скорее всего, уже приняли важное решение о том, соответствует ли целевой стиль голосу бренда.

Далее вы пойдете по одному из двух путей:

• Создание контента для своего сайта, блога и социальных сетей.
• Спонсирование контента, включая обзоры, инструкции и пресс-релизы, для размещения на каналах, принадлежащих другим лицам или компаниям (при этом разрабатывая четкие правила в отношении сообщения и призывов к действию).

Помните, что в определенной степени эти две стратегии могут переплетаться и сливаться. Например, инфлюенсер может создать гостевой пост для блога или взять управление вашим аккаунтом на неделю.

Точно так же любой сторонний контент можно перепостить на собственных каналах и даже включить в традиционную рекламную стратегию, разместив его в печатных изданиях или онлайн.

Процесс

Независимо от того, создаете ли вы контент самостоятельно или спонсируете его, вам необходимо выполнить следующие шаги:

• Установите четкие правила для своего автора в отношении тона, стиля и голоса.
• Определите свои общие цели для редакционного контента, а также цели для каждого отдельного материала.
• Сформулируйте четкие инструкции, указав, кто отвечает за контроль качества, вычитку, публикацию и т.д., будь то редактор, маркетолог или кто-то другой.
• Создайте контент-календарь, чтобы отслеживать задачи всех участников и управлять рабочим процессом.
• Поставьте цели по объему выпускаемого редакционного контента и его частоте. Помните, что один пост в блоге не создаст долгосрочной вовлеченности клиентов: свежий контент — это ключ.
• По мере того, как вы и члены вашей команды будете набирать опыт в создании контента, отслеживайте каждую возникшую проблему и разрабатывайте ресурсы, чтобы новые авторы или редакторы могли присоединиться и поддерживать преемственность.

Публикация и продвижение

Каждый раз, когда вы готовы опубликовать новый материал, это возможность вовлечь пользователей на всех социальных платформах. Обязательно перепостите на всех следующих платформах:

• Раздел «Новости» или «Блог» вашего сайта, если это уместно.
• Ваша рассылка.
• Страница компании на любых других платформах соцсетей.

Чтобы скоординировать запуск, вы можете рассмотреть возможность использования инструмента управления социальными сетями.

Наконец, сделайте перепост и обмен контентом простым для пользователей, включив ссылки «Перепостить» и «Поделиться» для социальных сетей в конце вашего поста в блоге и рассылки.

Измерение успеха

Как узнать, работает ли редакционная стратегия контента?

Убедитесь, что отслеживаете аналитику, внедряя контент. В зависимости от целей вы можете измерять успех по следующим показателям:

• Увеличение веб-трафика.
• Лайки, комментарии и новые подписчики в социальных сетях.
• Новые подписчики на рассылку.
• Увеличение продаж.
• Улучшение SEO-рейтинга.

Обращая внимание на измеримые показатели, вы можете внести необходимые коррективы в свой контент, структуру и тон, чтобы лучше вовлекать свою целевую аудиторию. В конце концов, как и газетная редакционная статья, редакционный контент обладает уникальным голосом, но этот голос может расти, меняться и развиваться с течением времени вместе с вашим бизнесом.