Путешествие клиента в B2B: от знакомства до лояльности

Взаимодействие с клиентом в сфере B2B — сложный процесс. Он включает множество точек контакта. Понимание этого процесса помогает компаниям улучшить взаимодействие с клиентами, увеличить продажи и повысить их удовлетворенность. В этой статье мы разберём путь клиента в B2B, его этапы и ключевые моменты взаимодействия.

Что такое путешествие клиента в B2B

Путешествие клиента в B2B — это путь, который проходят лица, принимающие решения о покупке товаров или услуг для бизнеса у других компаний. B2C — это путь потребителей, покупающих товары или услуги для личного пользования. Между ними есть сходства, но есть и важные различия.

Зачем понимать путь B2B-клиента

Понимание пути клиента позволяет:

• Улучшить взаимодействие с клиентами: зная потребности и сложности клиентов на каждом этапе, вы можете создать более целостный опыт.
• Оптимизировать маркетинг и продажи: понимание каналов и точек контакта, которые используют потенциальные клиенты, помогает эффективнее планировать и проводить кампании.
• Повысить удовлетворенность и удержание клиентов: позитивный опыт на протяжении всего пути укрепляет лояльность.

Этапы путешествия B2B-клиента

Путешествие клиента в B2B включает весь процесс — от осознания потребности до покупки и послепродажного этапа. Традиционный путь (воронка продаж) выглядит так:

• Осознание: клиент понимает потребность или проблему и ищет решения.
• Исследование: клиент ищет решения, используя онлайн-ресурсы, поисковики, публикации и рекомендации.
• Рассмотрение: клиент изучает возможные решения и сравнивает их.
• Оценка: клиент подробно изучает выбранные решения и общается с менеджерами.
• Решение: клиент выбирает поставщика и совершает покупку.
• Послепродажный этап: клиент использует продукт или услугу и оценивает свою удовлетворенность.

Современный подход: Account-Based Marketing (ABM)

Многие B2B-специалисты считают традиционную воронку устаревшей. ABM (Account-Based Marketing) — это стратегия, ориентированная на работу с ключевыми клиентами. ABM создаёт персонализированный опыт покупки для привлечения клиентов, построения отношений и развития бизнеса.

ABM переворачивает традиционную воронку. Вместо лидов, ABM фокусируется на:

• Идентификация: ваш рынок ищет решение своей проблемы.
• Расширение: фокус на конкретных клиентах, которые пытаются решить свою проблему.
• Взаимодействие: клиенты ищут информацию — покажите им свои преимущества.
• Адвокация: клиенты ожидают поддержки и после покупки.

Карта путешествия B2B-клиента

Карта путешествия клиента — это визуальное представление шагов клиента при взаимодействии с поставщиком. Она показывает мысли, чувства и действия клиента на каждом этапе, а также точки контакта, каналы и взаимодействия.

Что такое карта путешествия клиента?

Карта — это визуальный инструмент для улучшения взаимодействия с клиентами. Она помогает компаниям определить точки контакта клиентов с брендом и понять их потребности на каждом этапе.

Точки контакта, каналы и взаимодействия

• Точки контакта — моменты взаимодействия клиента с компанией (онлайн или офлайн): посещение сайта, просмотр публикаций в соцсетях, чтение статей, обращение в отдел продаж.
• Каналы — способы взаимодействия: сайт, соцсети, email, телефон, чат.
• Взаимодействия — конкретные действия клиента в каждой точке контакта: просмотр контента на сайте, звонок в поддержку.

Понимая детали пути клиента, компании могут улучшить его опыт. Например, упростить навигацию по сайту или ускорить ответ отдела продаж.

Эффективные стратегии для путешествия B2B-клиента

Как создать успешный путь клиента

Ключевые тактики:

• Понимание потребностей, сложностей и целей клиентов. Адаптируйте маркетинг и продажи под их потребности.
• Последовательный омниканальный опыт. Клиенты ожидают взаимодействия по разным каналам. Обеспечьте согласованность опыта.
• Сбор и анализ отзывов. Упростите клиентам возможность оставлять отзывы и используйте их для улучшений.

Стратегии для каждого этапа (с точки зрения поставщика):

• Идентификация: развивайте онлайн-присутствие и узнаваемость бренда.
• Привлечение: предлагайте ценный контент через SEO и соцсети.
• Взаимодействие: создавайте убедительные страницы продуктов, кейсы и отзывы.
• Закрытие: оптимизируйте процесс покупки, сделайте его удобным и прозрачным.
• Адвокация: развивайте отношения с клиентами, предлагайте поддержку и обучение.

Как оценить эффективность стратегий

Отслеживайте ключевые показатели:

• Трафик сайта: количество посетителей.
• Конверсия: процент посетителей, совершивших целевое действие.
• Качество лидов: вероятност конвертации лида в клиента.
• Продолжительность цикла продаж.
• Процент выигранных сделок.
• Пожизненная ценность клиента (LTV).

Используйте эти данные для оптимизации стратегий. Оптимизация пути клиента — непрерывный процесс. Отслеживайте показатели и корректируйте стратегии по мере развития бизнеса. Работайте в команде — маркетинг, продажи и клиентский сервис.

Понимание и оптимизация пути B2B-клиента важны для улучшения взаимодействия, стимулирования продаж и повышения удовлетворенности. Путь клиента многогранен, нелинеен и включает этапы от осознания потребности до послепродажного обслуживания. Карта пути клиента визуализирует эти этапы и взаимодействия. Эффективные стратегии включают понимание потребностей клиентов, омниканальный опыт и анализ отзывов. Измерение ключевых показателей помогает оценить эффективность стратегии и постоянно её оптимизировать. Понимание пути клиента — ключ к построению прочных отношений и долгосрочному успеху в B2B.