Мы все согласны, что истории важны. Но как их рассказывать, чтобы они стали частью вашей стратегии маркетинга? Что делает маркетинговую историю действительно хорошей? Вот пять ключевых элементов маркетинговых историй и как они могут быть использованы в вашем блоге. Мы начнем, как и всякая хорошая история, с героя…
1. Герой
Все хорошие истории — это истории о ком-то, даже если это говорящая игрушка. Самая большая ошибка, которую совершают компании, — это считать, что их бизнес является героем истории. Это часто встречается в рекламных кампаниях, основанных на страхе. Например, купите нашу зубную пасту, иначе вы умрете в одиночестве и без друзей. Это приводит к эгоцентричному, легко игнорируемому маркетинговому сообщению. А такое сообщение не способствует установлению доверия.
Чтобы рассказать убедительную историю в маркетинге, вашим героем должен быть ваш клиент.
2. Цель
Хорошие компании решают проблемы своих клиентов. Другими словами, хорошие идеи для бизнеса учитывают трансформацию клиента. Вам нужно понять, где находится ваш клиент сегодня и куда он хочет прийти. К какой трансформации он стремится? Хочет ли он преобразовать свое здоровье, отношения, финансовое положение, карьеру? Как он будет выглядеть, когда произойдет трансформация? Что он сможет делать, чего не может сейчас? Приобретет ли он что-то, чего у него нет сейчас? Как изменятся его убеждения? Какие новые связи или отношения у него появятся? Кем он станет?
Пока вы не поймете цель своего клиента, у вас нет маркетинговой истории, а просто набор анекдотов.
3. Препятствие
Если бы трансформация была легкой, вашему клиенту не понадобился бы ваш бизнес. Препятствия — это то, что делает маркетинговые истории интересными. Разрыв между тем, где ваш герой находится сегодня, и тем, где он хочет быть, — это основа вашей убедительной истории.
Часто на пути к окончательной победе вашего клиента встречаются внешние препятствия, но самые интересные — это почти всегда внутренние, например, синдром самозванца, который вы можете испытать, изучая, как зарабатывать деньги, работая фрилансером. Что мешает вашему клиенту-герою достичь своей цели? Какие внешние факторы мешают ему? И что еще важнее, какие эмоциональные и психологические барьеры он создал сам? Какие внутренние ограничения ему нужно преодолеть, чтобы достичь своей заветной цели?
4. Наставник
Если ваш клиент — герой, то где вы и ваш бизнес? Если ваш клиент — Люк Скайуокер, вы — Оби-Ван Кеноби. Вы — мудрый наставник, который может предоставить важную информацию и инструменты, позволяющие герою достичь своей цели. Как отмечает Джонатан Сакс в своей книге «Победа в войне за истории», одно из отличий между вдохновляющим маркетинговым сообщением и старыми, основанными на страхе, рекламными роликами зубной пасты заключается в том, что вы подчеркиваете, что путешествие вашего героя — это результат его собственных усилий и работы. Ваш бизнес не существует для того, чтобы спуститься с небес и решить все проблемы клиента. Это сделало бы его инфантильным, что в конечном итоге неудовлетворительно для всех. Ваш бизнес существует для того, чтобы направлять, обучать, наставлять и помогать.
5. Мораль
Когда вы рассказываете маркетинговую историю, всегда разумно и четко изложите ее мораль. Используйте эти истории, чтобы показать людям, похожим на вашего клиента-героя, как они преодолевают препятствия и достигают своих целей.
Покажите, как клиенты могут преодолевать внешние и внутренние препятствия, чтобы получить то, что они ищут. Но потом вернитесь назад и изложите это четко. Дайте аудитории понять, что она должна делать дальше или чему она должна научиться в первую очередь.
Самые тонкие и сложные истории оставляют аудитории возможность самостоятельно понять их мораль. Но аудитория, которая потребляет такие истории, не находится в море отвлекающих факторов, которое представляет собой интернет. Не бойтесь изложить это четко. Будьте ясными и прямыми. Изучая лучшие примеры призывов к действию, вы быстро поймете, что ясность — это золото.
Бонус: Правда
Есть еще один элемент вашего набора инструментов для маркетинга историй, который более чем когда-либо полезен. В эпоху беспрецедентной цифровой прозрачности вы можете добиться невероятных успехов, просто придерживаясь безупречной маркетинговой этики и говоря правду.
Копирайтер 19 века, Джон Пауэрс дал нам все, что нам когда-либо нужно было знать — «Будьте интересны. Говорите правду. И если вы не можете говорить правду, измените то, что вы делаете, чтобы вы могли. Другими словами, живите правдой»
Это требует мужества, а обретение этого мужества может быть своего рода героическим путешествием для вас самих. Но чем честнее вы можете быть в отношении своего бизнеса, о том, кому вы служите и какие проблемы решаете, тем больше лояльности вы найдете. Каждая история нуждается в искре чего-то замечательного, чтобы ее запомнили и поделились. И в мире, в котором мы живем сегодня, честность может быть одним из самых замечательных элементов маркетинговой истории.
директор агентства