Тема внимания в рекламе — не новая. Маркетологи обсуждают ее много лет. Как сделать так, чтобы реклама привлекала внимание и работала эффективно? В этой статье мы разберемся, как внимание помогает увеличить продажи в эпоху цифровых технологий.
Что такое внимание и видимость рекламы
Чтобы говорить об одном и том же, давайте определимся с терминами «внимание» и «видимость».
Ассоциация рекламных исследований (ARF) определяет внимание к рекламе как степень сосредоточенности зрителя на ней. Внимание бывает разным: от беглого взгляда до глубокого погружения с эмоциями и размышлениями. Последнее запоминается надолго и меняет отношение к бренду.
Совет по рейтингам СМИ (Media Rating Council) считает рекламу видимой, если хотя бы половина ее площади находится в видимой области экрана не меньше одной секунды.
Внимание — более активный процесс, чем видимость. Теперь, когда мы понимаем термины одинаково, перейдем к сути.
Внимание — новый способ оценки эффективности рекламы
Раньше про внимание говорили мало. Главным в рекламе была эффективность: показать максимум рекламы по минимальной цене и подтолкнуть пользователя к покупке.
Сейчас внимание — горячая тема и, кажется, решение всех проблем в рекламе. Все о нем говорят, но четкого определения нет. Медийные партнеры утверждают: «важен не CPM, а aCPM», «наша модель внимания — прорыв». Все сходятся в одном: ориентироваться только на видимость в 2025 году — плохая идея.
Маркетинг меняется. Вместо видимости рекламодатели все чаще анализируют качество взаимодействия с рекламой — то есть внимание. Это важный тренд, который помогает компенсировать потери данных из-за ужесточения правил конфиденциальности (GDPR, отказ от cookie).
Видимость рекламы: не виновата, но и не идеальна
Видимость рекламы — не идеальный показатель, особенно для оценки эффективности рекламы на ранних этапах воронки продаж.
Важно понимать: видимость — это не ключ к успеху кампании. Это базовая проверка: видит ли пользователь рекламу технически.
Современные модели внимания — это улучшенная проверка. Они учитывают время просмотра, размер и место рекламы, данные айтрекинга. Видимость — как индекс массы тела: помогает оценить вес, но не дает полной картины здоровья.
Как объединить медийное и креативное внимание
Компании Adelaide, Lumen, PXYZ и Amplified Intelligence создают продвинутые модели медийного внимания. Но пора расширить фокус и рассматривать внимание в целом, а не только с точки зрения медиа.
Измерение внимания помогает ответить на два вопроса: как улучшить результаты бизнеса и как сократить расходы на неэффективную рекламу. Медийное внимание гарантирует качество рекламных площадок и помогает правильно распределить бюджет.
На внимание влияет не только медиа, но и сила бренда, контекст, эмоциональный фон и частота показов. Главный фактор — креатив. Он отвечает за 40–60% успеха рекламы, иногда — даже больше, чем медиа. RealEyes подтверждает: креативное внимание влияет на продажи на 48%, а медийное — на 38%.
Креативное внимание измеряют RealEyes, Neurons и Xpln.ai. RealEyes считает, что один и тот же креатив работает по-разному в зависимости от окружения. Neurons фокусируется на когнитивной нагрузке и вовлеченности.
Единый подход к вниманию — будущее рекламы
Развитие моделей измерения креативного внимания поднимает два вопроса:
- Когда мы признаем, что креатив так же важен, как медиа? Внимание — это хорошо, но важно и качество вовлечения.
- Когда компании, которые измеряют медийное и креативное внимание, начнут работать вместе?
Маркетинг меняется. Внимание выходит на первый план, затмевая традиционные метрики. Креатив становится ключевым фактором, и мы ищем новые способы оценить его эффективность.
Будущее рекламы — в едином подходе, где медийное и креативное внимание работают вместе. Так реклама будет эффективнее взаимодействовать с аудиторией.
Кратко о главном
- Маркетинг переходит от видимости к вниманию.
- Внимание — ключевая метрика, которая показывает качество взаимодействия с аудиторией.
- Важна интеграция медийного и креативного внимания для полного понимания.
- Креатив выходит на первый план. Есть инструменты для измерения его эффективности.
- Будущее рекламы — в едином подходе к вниманию.
Если вы дочитали до конца — поздравляем! Протестируйте креативное внимание или проверьте эффективность медийной рекламы. Если нужна помощь — обращайтесь в агентство «Простые решения».
директор агентства