Как использовать маркетинговую стратегию 4P

4P — это базовые элементы маркетингового микса, которые определяют ваш успех в онлайн-бизнесе: продукт, цена, место, продвижение. На английском — product, price, place, promotion.

Правильно используя эти составляющие, вы сможете создать лояльную клиентскую базу, которая будет делать повторные покупки, приносить высокую пожизненную ценность клиента (LTV) и поддерживать ваш бренд.

Продукт

Как и в любом бизнесе, ваш продукт — основа вашего успеха в электронной коммерции. Даже самые эффективные маркетинговые кампании не смогут компенсировать некачественный продукт или отсутствие соответствия продукта рынку (product-market fit).

Цена

Ценообразование — неотъемлемая часть электронной коммерции и платной рекламы в целом. Если вы считаете, что люди, которые видят вашу рекламу, не ищут конкурентов и не сравнивают цены, ваши показатели эффективности подтвердят обратное.

Поэтому, прежде чем запускать рекламные кампании, определите свою ценовую политику. Учитывайте не только абсолютную цену, но и конкурентоспособность, чтобы убедиться, что ваш продукт позиционируется на рынке так, как вы хотите, и при этом остается прибыльным.

В Google Merchant Center есть функция сравнения цен. Она анализирует ваш фид товаров и показывает, как ваши продукты соотносятся с другими продуктами, брендами и категориями аналогичного характера. Эти данные помогут вам определить, правильно ли вы оценили свои продукты и подходят ли они вообще для рынка.

Место

Начать бизнес в электронной коммерции непросто, но для тех, кто может финансировать и найти соответствие продукта рынку, цифровая реклама позволяет обойти ограничения традиционного распространения.

География и доступ к определенным дистрибьюторам становятся неактуальными, когда вы можете продавать и отправлять товары напрямую потребителям. Однако это создает новые задачи:

• Управление платформами. У рекламодателей в электронной коммерции есть множество вариантов выбора платформ для рекламы. Это включает в себя традиционные сети, такие как Google, Яндекс, а также новые и нишевые платформы, такие как YouTube. Неправильный выбор платформ или чрезмерное расширение могут принести больше вреда, чем пользы.
• Медиамикс. Реклама на нескольких каналах может быть выгодна, если у вас есть бюджет и опыт для этого. Но делать все это, когда вы только начинаете, означает, что у вас будет меньше средств для расходов на кампании, ваши усилия будут распылены, и вы ограничите объем получаемых данных.
• Измерение эффективности. Онлайн-реклама заставила нас стремиться отслеживать каждый потраченный рубль и каждый проданный товар и проводить линию обратно через каждый показатель эффективности. Но даже хорошее отслеживание конверсий никогда не бывает идеальным, и рекламные платформы подвержены колебаниям и ошибкам.
• Измерение атрибуции. Понимание того, какие платформы стимулируют продажи, имеет решающее значение для обеспечения инвестиций в нужные места. Это сложнее, когда в вашем медиамиксе есть несколько платформ, ни одна из которых не обменивается данными с другими платформами свободно и в полном объеме.

Продвижение

Хотя хороший маркетинг не может исправить плохой продукт, хороший продукт может сделать маркетинг лучше, проще и дешевле. В электронной коммерции, которая в значительной степени полагается на платную рекламу для продвижения, необходимо учитывать два аспекта:

• Управление аккаунтом. В платной рекламе рекламный аккаунт — это третья шестеренка, которая поддерживает продукт и маркетинг. Такие решения, как выбор типов кампаний, структура вашего рекламного аккаунта, написание хороших рекламных текстов и креативов, а также использование аудиторий и собственных данных для таргетинга на нужных людей, повлияют на ваш доход и маржу.
• Клиентский путь. Реклама всего лишь один компонент в более широкой маркетинговой системе — один ингредиент в успешном рецепте. Вам нужны все составляющие, чтобы добиться успеха, и если вы пренебрегаете всем, что происходит до и после клика по рекламе, никакой заголовок или кампания вас не спасут.

Основные моменты, которые нужно учесть при создании клиентского пути:

• Оптимизация для мобильных устройств. Основная часть покупок в электронной коммерции происходит через мобильные устройства. Если по вашим страницам сложно перемещаться на смартфонах, велика вероятность, что вы не получаете все возможные конверсии. Оптимизированы ли ваши страницы для мобильных устройств? Быстро ли они загружаются? Обеспечивают ли они хороший опыт во время оформления заказа, апсейлов, кросс-сейлов и т. д.?
• Доказательство ценности. Отзывы клиентов, сертификаты и рейтинги помогают укрепить доверие покупателей.
• Безопасность. Подтверждение безопасности и логотипы сторонних платежных систем имеют большое значение для того, чтобы показать, что вы настоящий бизнес с благими намерениями.
• Пользовательский контент. Покажите людей, которые используют ваш продукт, и позиционируйте их как героев, а это означает, что потенциальные клиенты с большей вероятностью почувствуют то же самое.
• Email-маркетинг может помочь в работе с брошенными корзинами, сообщить о статусе доставки и сделать остальную часть пути приятной.
• Креативный рекламный текст. Вместо таких характеристик, как «x миллиграммов кофеина», вы можете сосредоточиться на результатах, например, «прилив энергии, необходимый для продуктивной работы до позднего вечера». Проявите воображение и помогите людям представить свою жизнь после покупки вашего продукта.

Электронная коммерция может быть привлекательной и часто прибыльной, но это нелегко. Период, когда недорогое производство и беспрепятственная глобальная цепочка поставок позволяли создавать бренд прямой торговли с минимальными инвестициями и хлопотами, прошел. Поскольку рекламные платформы становятся все более автоматизированными, брендам необходимо больше сосредоточиться на основах и опыте до и после клика, чтобы оставаться прибыльными.

Важно перестать думать о платных медиа как о полном пакете и вместо этого сосредоточиться на их фактической позиции как одной части более широкой маркетинговой стратегии.