Карьера в маркетинге часто начинается с позиции младшего специалиста. Казалось бы, к этой работе нужно быть хорошо подготовленным. Диплом по маркетингу, четыре года учебы — все это внушает уверенность. Но уже через несколько часов после начала первого рабочего дня становится ясно, что реальность отличается от теории. Оказывается, практических навыков не хватает. Сразу после обеда менеджер может попросить создать лендинги, статьи для блога, темы писем и кейсы. «Это, — скажет он, — основа маркетинга». И что делать, если вы понятия не имеете, с чего начать?
Диплом утверждает, что вы маркетолог, но как писать убедительно, как убеждать клиентов, как использовать слова, чтобы привлечь внимание — это совсем другая история.
Все эти новые задачи предполагают умение писать продающие тексты, о котором вы, возможно, ничего не знаете. К счастью, есть поведенческая наука. Она раскрывает секрет убедительного копирайтинга с помощью психологии. Интервью с такими экспертами, как Ричард Шоттон, Рори Сазерленд и Джона Бергер, помогут узнать, как писать более эффективный текст. За годы практики можно открыть для себя десятки работающих советов по копирайтингу. Целый арсенал тактик, о которых многие хотели бы знать раньше. Поэтому, если вы оказались в подобной ситуации, вот восемь советов по копирайтингу, которые пригодятся в начале карьеры.
Копирайтинговые идеи, которые стоит знать с самого начала
1. Пишите конкретный текст
В своей книге (2023) Ричард Шоттон поделился, пожалуй, самым важным исследованием в области копирайтинга. В 2021 году Ричард вместе с коллегами Майком Трехарном и Лео Бернеттом показали участникам исследования расплывчатые и конкретные фразы и попросили запомнить их. Конкретные фразы, такие как «быстрая машина», были запомнены с точностью 6,7%, в то время как абстрактные фразы, такие как «инновационное качество», были забыты, запомнили их только 0,7% участников.
Избегайте использования расплывчатых или абстрактных терминов в своих текстах. Используйте конкретные фразы, которые читатели могут легко представить. Эта тактика поможет с запоминаемостью и повысит продажи. Например, исследование 2022 года (цитируется в книге «Магические слова») показало, что изменение описания продукта печенья Oreo с «150 граммов в упаковке» на «15 печений в упаковке» увеличило продажи. Конкретные описания сделали преимущества Oreo более очевидными и повысили вероятность покупки у клиентов.
2. Используйте якоря для своих утверждений
Huel, компания, производящая протеиновые коктейли, знает, как использовать конкретные фразы в своей рекламе. Вместо технических описаний они используют легко визуализируемые примеры, такие как яйца, апельсины, филе лосося и бананы. Каждый из их конкретных примеров действует как якорь. Читатели знают, что филе лосося содержит много омега-3, поэтому якорь делает напиток Huel еще более питательным.
3. Не скрывайте усилия
В 2003 году исследователи Чинандер и Швейцер показали студентам две разные презентации: одну по электронным чернилам, а другую по оптическим переключателям. Обе были такими же скучными, как и названия. Половине студентов сказали, что презентация по электронным чернилам заняла восемь часов подготовки, а презентация по оптическим переключателям — всего 30 минут. Другой половине сказали наоборот: что презентация по оптическим переключателям заняла восемь часов подготовки, а презентация по электронным чернилам была сделана за 30 минут. В обоих сценариях презентация была одинаковой. Услышав, что подготовка презентации заняла больше времени, студенты стали более заинтересованы. Простой факт того, что в нее были вложены усилия, заставил студентов оценить ее выше.
Этот вывод легко применить к вашему копирайтингу. Просто подчеркните проделанную работу. Например, изменение текста, добавив «Автор потратил 480 минут на прослушивание маркетинговых экспертов... Вот шесть лучших маркетинговых уроков, которые он услышал», может увеличить CTR на 45%.
4. Будьте очень конкретны
Обратите внимание, что использовано «480 минут», а не восемь часов или один рабочий день. Это сделано намеренно, чтобы быть очень конкретным. Исследование 2006 года сравнивало рекламу с неконкретными числами и рекламу с конкретными числами. Исследователи Шиндлер и Ялч обнаружили, что реклама юридической фирмы работала лучше, когда в ней говорилось, что она обслуживает клиентов «10 лет», а не «десятилетие». Реклама, в которой говорилось, что вымышленный дезодорант прослужит на 47% или 53% дольше, считалась более точной 199 участниками по сравнению с неконкретным утверждением «на 50% дольше». Возможно, поэтому Heinz напоминает своим клиентам о своих 57 сортах, а KFC хвалится своими 11 секретными травами и специями.
5. Настоящее время убеждает
В 2023 году автор бестселлеров Джона Бергер провел исследование, анализируя 500 000 отзывов о продуктах. Джона и его команда сравнили отзывы, написанные в настоящем времени — «суп вкусный», с отзывами, написанными в прошедшем времени — «суп был вкусный». Они обнаружили, что отзывы, написанные в настоящем времени, получили на 26% больше полезных голосов, что сделало покупателей на 12% более склонными к покупке.
6. Почти всегда используйте аллитерацию
Участники одного исследования 2022 года (цитируется в книге «Иллюзия выбора") прочитали одну из двух пословиц. Половина из них была аллитерирующей, а другая - неаллитерирующей, но с тем же значением. Некоторые читали, что «лающие собаки редко кусают», а другие читали, что «лающие собаки редко кусаются». Позже участников попросили вспомнить пословицы. Аллитерирующие версии были на 22% более запоминающимися.
Возможно, поэтому так много компаний выбирают аллитерирующие слоганы. Nestle утверждает, что «Хорошая еда, хорошая жизнь». KitKat говорит: «Сделай перерыв, возьми KitKat». А Jaguar говорит своим клиентам «Не мечтай об этом. Садись за руль». Но этот совет подходит не только для шикарных слоганов. Эксперт по копирайтингу Гарри Драй делится своим опытом применения этого совета к типичному призыву к действию на веб-сайте.
7. Не бойтесь отрицаний
Отрицательные слова, такие как никто, ни один, нет, ничего и нигде, привлекают внимание. Два исследователя в 2022 году проанализировали 15 608 публикаций в соцсетях и обнаружили, что публикации с отрицательными словами получили больше вовлеченности. Пост, рекламирующий рассылку, был на 17,8% эффективнее, если использовалось отрицание, в то время как пост с отрицаниями получил на 17,6% больше вовлеченности. Возможно, поэтому эта знаменитая строчка IBM сохраняется на протяжении десятилетий.
8. Второе лицо
В 2022 году группа из трех исследователей изучила тысячи постов брендов в соцсетях, сравнивая их вовлеченность и показы. Они обнаружили, что посты, содержащие местоимения второго лица (ты, твой, ты будешь), повышают эффективность постов. Это касалось не только соцсетей. Заголовки блогов, которые включают «ты» и «ты будешь», заставляют читателей чувствовать себя более вовлеченными и создают более положительное впечатление о бренде, стоящем за постом, в глазах читателя. В следующий раз, когда вы будете писать пост, подумайте о том, чтобы добавить «ты».
Эти 8 советов — отличный старт для создания убедительных текстов. Помните, что кому-то понадобилось 10 лет, чтобы найти эти советы, а вам всего 8,5 минут, чтобы прочитать эту статью. Поэтому добавьте этот блог в закладки, он может пригодиться вам в будущем.
директор агентства