Когда реклама и сайт работают вместе: как комплексная стратегия привела к росту конверсий

Intetix — инновационная компания, специализирующаяся на создании интерактивных музеев и мультимедийных инсталляций. С более чем 30 успешно реализованными проектами федерального значения по всей России.

Компания разрабатывает проекты под ключ, начиная с концепции и заканчивая реализацией, уделяя особое внимание интеграции интерактивных экспонатов и программного обеспечения для управления музейными системами.

В 2020 году Intetix обратились к нам для продвижения своих услуг через контекстную рекламу. На тот момент у клиента были высокие ожидания относительно быстрого результата, несмотря на то, что мы сразу объяснили, что в их сегменте — а это сложные B2B-услуги, цикл принятия решений клиентами может быть довольно продолжительным. Уже тогда мы подчеркивали, что процесс конверсии потенциальных клиентов в реальных может занять месяцы или даже годы, что обуславливается спецификой работы с крупными организациями, которым требуется время на утверждение бюджетов и внутренние согласования.

Несмотря на наши рекомендации, меньше чем через год сотрудничество было приостановлено, так как компания ожидали более быстрых результатов. Однако в 2024 году компания вернулась к нам, подтвердив наши выводы. Они отметили, что за прошедшие годы начали получать запросы от клиентов, которые контактировали с ними ранее, но только теперь были готовы к сотрудничеству. Это стало прямым подтверждением того, что длительный цикл принятия решений действительно является характерной чертой их сферы.

Понимая важность выстраивания долгосрочной стратегии в интернет-маркетинге, Intetix попросили нас провести консультацию и дать рекомендации, как лучше адаптировать маркетинговые усилия под их тематику.

На первом этапе работы мы провели глубокий маркетинговый и конкурентный анализ, который помог нам пересмотреть подходы к их интернет-маркетингу с учетом текущих реалий. В ходе анализа были изучены сайты конкурентов. Это позволило выделить несколько ключевых точек дифференциации и выявить сильные и слабые стороны конкурентов.

На основе полученных данных мы составили несколько портретов целевых клиентов для Intetix:

• Крупные предприятия и корпорации, которые заинтересованы в создании корпоративных музеев. Эти клиенты обычно имеют длительные циклы принятия решений и рассматривают музейные проекты как часть имиджевой стратегии, которая помогает сохранять историческое наследие и укреплять бренд.
• Государственные и образовательные учреждения, нуждающиеся в мультимедийных инсталляциях и интерактивных экспонатах. Эти клиенты ищут современные и технологичные решения для своих музеев, стремясь повысить интерес аудитории и модернизировать экспозиции.
• Частные инвесторы и коллекционеры, которые создают частные музеи или выставочные пространства. Они заинтересованы в уникальных и инновационных решениях, которые позволят им выделиться на рынке.

На основе этого анализа мы подготовили коммерческое предложение, которое включало несколько стратегий продвижения. Одним из ключевых предложений стало использование флайтового подхода и каскада показов в сочетании с комплексной стратегией 360 градусов. Этот подход позволяет работать с целевой аудиторией на всех этапах воронки продаж, обеспечивая устойчивое присутствие и взаимодействие с брендом на протяжении всего цикла принятия решений.

На этапе совместного обсуждения с командой Intetix было принято решение начать с контекстной рекламы, которая ранее уже дала результат. Чтобы максимизировать результат от контекстной рекламы, мы начали с проведения технического аудита и анализа сайта на User friendly. В ходе аудита были выявлены ключевые моменты, которые требовали доработки для улучшения пользовательского опыта и увеличения количества конверсий.

Мы провели анализ CJM (Customer Journey Map) — карты пути клиента по сайту, которая помогла визуализировать каждый этап взаимодействия пользователя с ресурсом: от первого захода до совершения целевого действия. Анализ показал, где пользователи испытывают трудности, какие страницы вызывают отток трафика и как улучшить их взаимодействие с контентом. На основе этого были выработаны рекомендации по доработкам, включая оптимизацию пользовательских сценариев, повышение интерактивности и улучшение контентной составляющей.

В техническом плане мы предложили ряд рекомендаций по улучшению юзабилити и UX (User Experience). Для обеспечения большей релевантности, были даны рекомендации по контентной поддержке: создание новых тематических страниц, доработка существующих и улучшение ключевых элементов навигации.

После того как мы совместно с заказчиком распределили полномочия, часть рекомендаций была реализована их внутренней командой, а на нас были делегированы сложные технические доработки и настройка рекламных кампаний. По завершению всех изменений, мы провели финальный аудит сайта, чтобы убедиться в корректности внедрения улучшений, и дали "зеленый свет" на запуск контекстной рекламы.

В результате внедренных изменений на сайте и последующего запуска контекстной рекламы, мы добились значительного улучшения ключевых показателей. За счет улучшенного пользовательского опыта (UX) и корректировок на основе CJM (Customer Journey Map) удалось снизить показатель отказов на 13% по сравнению с результатами кампаний 2020 года. Время, которое пользователи проводят на сайте, увеличилось в среднем на 30 секунд, что свидетельствует о лучшем взаимодействии с контентом и навигацией.

На основе анализа поведения пользователей и конкурентной среды, мы продолжили оптимизацию на этот раз контекстной рекламы в Яндекс.Директ. Мы сфокусировались на Поиске по низкочастотным запросам, ретаргетинге, Look-alike сегментации и таргетинге на аудиторию конкурентов, что позволило не только привлечь новых клиентов, но и удерживать их интерес в течение длительного времени.

Для дальнейшего удержания клиентов и поддержания их интереса, мы разработали стратегию ретаргетинга, которая вела пользователей на лидогенерационную воронку в Telegram. Этот канал используется, в том числе, для предложения клиентам лид-магнита — специального бонусного предложения, которое помогает собирать контакты потенциальных клиентов и поддерживать с ними взаимодействие на более глубоком уровне. Эта тактика оказалась особенно эффективной в рамках продолжительной стратегии, нацеленной на учет длинного цикла сделки, характерного для их сферы. Такой подход позволил не только привлечь внимание целевой аудитории, но и поддерживать её интерес на всех этапах взаимодействия с брендом.

В ходе анализа рекламной кампании было выявлено, что основная часть целевых лидов приходит через таргетинг по конкурентам. В данной тематике, учитывая специфику целевой аудитории, этот тип таргетинга оказался самым результативным. Мы часто используем этот метод в контекстной рекламе, особенно в нишах, где можно чётко выделить портрет потребителя и его характерные особенности. Именно поэтому важен маркетинговый анализ на начальном этапе — он позволяет грамотно выстроить структуру рекламного аккаунта.

Кроме таргетинга на конкурентов, мы также настроили рекламу на специфические тематические сайты, что позволило расширить охват и привлечь дополнительные качественные лиды. Это направление дало хороший результат за счет точного попадания в интересы целевой аудитории.

Дополнительно, были интегрированы на сайт формы с лид-магнитами, которые стали важным инструментом для сбора контактов потенциальных клиентов. Эти формы были встроены в ключевые страницы сайта и работают в связке с ретаргетингом на телеграм канал, что позволяет удерживать пользователей и побуждать их к взаимодействию с контентом на более поздних этапах принятия решений.