Новая волна: ценности и отличия нового поколения покупателей

В предыдущей статье мы поделились некоторыми мыслями с семинара Самвела Аветисяна и узнали о том, что старый маркетинг не работает и почему сейчас для компании так важно создание сильного бренда. Теперь предлагаем узнать побольше о новом поколении покупателей и новом маркетинге для завоевания их сердец и кошельков.

Перевернутая пирамида ценностей

Практически каждый знаком с пирамидой потребностей Маслоу, в современном маркетинге работают ее принципы, но в перевернутом отображении.

Физические ценности товара уже не имеют большого значения, например, вода утоляет жажду как и любая другая, тогда необходимо перейти на более высокий уровень – социальный (принадлежность к какой-либо группе). И вот мы выбираем уже не просто воду, а «Святой источник» или Боржоми, чтобы показать к какой группе принадлежим. Далее идет эмоциональный уровень – возможность психологического удовлетворения. Этические ценности, ступень к которой готовы не все покупатели, но некоторые маркетологи ее уже используют, например, в рекламе сока «Добрый», который призывает учить детей делать добрые поступки.

Духовного уровня развития достигнуть нелегко, но существуют поклонники бренда, для которых вещь перестает быть просто вещью, а превращается в стиль жизни. Например, мотоциклам Харлей Девидсон устраивают настоящие похороны.

Рекламное сообщение или идея должна соответствовать уровню, на котором находится Ваш потребитель. На современном рынке физические ценности товара уже практически никого интересуют, социальные тоже начинают уходить на второй план. Пора работать на эмоциональном и этическом уровнях!

Новое поколение покупателей

Самвел выделяет несколько циклов развития отечественного рынка:

  • 1) 1987-1998 гг. Насыщение. Как сделать себя?
  • 2) 1999-2000 гг. Разгульное потребление. Как сделать себе лучше?
  • 3) 2011-2022 гг. Разумное потребление. Как сделать себя лучше?
  • 4) 2023-2034 гг. Ответственное потребление. Как сделать лучше ближнего?
  • 5) 2035-2046 гг. Созидательное потребление. Как сделать мир лучше?
  • ...

В соответствие с циклами сменилось уже несколько поколений современных российских потребителей: «новые русские» со стремление купить побольше, после советского дефицита и подороже, чтобы показать свою состоятельность, а затем «молодые профессионалы» или «менеджеры», основной целью которых был карьерный рост в крупных компаниях. В начале 2010-х на смену им пришло новое поколение, которое, на манер Пелевина, Самвел Аветисян назвал «Generation b». Эти молодые люди ориентируются на эмоциональное потребление, для них важно стилевое отличие, важен дизайн (одежды, упаковки, аксессуаров, предметов интерьера). При этом гендерные различия стираются как никогда, многие товары и услуги приобретают пометку «унисекс».

*Фотографии из московских кофеен

Важным отличием нового поколения потребителей является «самотворение» - желание сделать себя самому, показать чего можешь достичь, именно поэтому многие сегодня уже не стремятся работать в крупных корпорациях, как несколько лет назад. Они выбирают собственный бизнес, креативные занятия и возможность выделяться среди остальных.

Тренды в потреблении

В конце семинара Самвел выделил несколько потребительских трендов на основе предпочтений нового поколения, которые уже актуальны для Москвы и совсем скоро придут в регионы:

  • От статуса к познавательному потреблению. Новый потребитель уже не покупает золотые цепи или дорогие авто, он стремится приобретать то, что сделает его в собственных глазах умнее, интереснее.

  • Эмоциональное потребление. Основная мысль «как сделать себя лучше?», приобрести новый опыт и впечатления.

  • Потреблять нельзя, пользоваться. Обладание чем-либо требует слишком больших затрат и не отвечает современным потребностям в постоянном развитии, стремлении к новому. Многие компании должны уйти в сторону сервиса. Вместо продажи – аренда.

  • Одноразовые отношения. У нового потребителя огромный выбор товаров и услуг и он не хочет ограничиваться чем-то одним, поэтому одноразовая покупка даже при условии лояльности к марке вполне нормальное явление. Не стоит тратить силы и средства на удержание и возвращение таких клиентов.

В завершении. Пару слов про кризис

По мнению Самвела, кризис – это всего лишь производство и предложение чего-то давно ненужного, того, в чем уже нет потребности на изменившимся рынке. А потому компании должны держать «нос по ветру» и не бояться измениться, если того требует время. Гибкие и современные имеют все шансы не только не потерять позиции в кризис, но и значительно вырасти, а создание сильного бренда станет для этого важным подспорьем.


Теги: Все статьи, Бизнес, Брендинг

Комментарии (0)





Разрешённые теги: <b>,<i>,<br>Добавить новый комментарий: