Как придумать название компании?

Совсем недавно посчастливилось побывать на мастер-классе звезды российского маркетинга и бренд-менеджмента Самвела Аветисяна. Если Вы про него и не слышали, то плоды его работы точно видели ни раз. Наиболее громкие его проекты - это нашумевшая рекламная кампания пельменей «Дарья», продвижение брендов «Тинькофф», «Техношок», «Царь-батюшка», «Zooom», «Дядя Ваня» и многих других.

Проблема выбора

Свое выступление Самвел начал с довольно громкого заявления – старый (читай котлеровский) маркетинг НЕ работает. Авторитетные определения маркетинга от Траута (система продвижения и распространения товаров и услуг для удовлетворения потребностей) и Котлера (система управления сбытом компания) сегодня считаются неполными и устаревшими. После кризиса 1998 года, когда в стране появилось множество различных товаров, и дефицит закончился, проблема удовлетворения исчезла и появилась проблема выбора. Наступило время нового маркетинга.

*Из презентации Самвела Аветисяна

Полки магазинов ломятся от товаров, бесконечные галереи стиральных порошков, соков, питьевой воды… По запросу «купить дверь» Яндекс выдаст Вам более 177 млн. сайтов… Задача маркетолога теперь уже не удовлетворить спрос, который переудовлетворен, а помочь человеку у полки или перед экраном монитора сделать выбор в пользу «нужного» товара или компании.

Сегодня покупателей перестали интересовать только утилитарные свойства товаров, так как чаще всего они используются недолго и производятся на одних и тех же фабриках (скорее всего в Китае). Вещи от Луи Витон шьются в соседнем помещении с Handerson или еще более дешевой одеждой.

Ценовой коридор (минимальная и максимальная цена, по которой потребитель готов купить товар) чаще всего не зависит от качества товара или платежеспособности покупателя (у скольких студентов, которые не имеют дохода, сегодня есть iPhone), а зависит от системы ценностей покупателя. Ведь за брендовые вещи мы готовы переплачивать, казалось бы, вопреки здравому смыслу.

Есть идея!

Всякая вещь/услуга в наших глазах помимо утилитарных свойств (когда она используется по своему прямому назначению) имеют дополнительное свойство, некую идею, которая нам близка. Мы больше не выбираем просто товар, мы покупаем какую-то его дополнительную ценность для нас. Мы не покупаем просто воду, мы покупаем Святой источник или Bon Aqua, не покупаем просто автомобиль, мы выбираем Nissan, Toyota, Mercedes.

Бренд – это идея, которая не существует, но которая имеет значимость в глазах покупателя. Мы выбираем товары и услуги, которые определяют нас и самоиденцифицируют, те которые имеют общие ценности с нами и нашим идеальным представлением о них.

Там, где заканчивается продукт – начинается бренд. Сначала мы продаем продукт или услугу, используя добавленную идею, некий знак, затем этот знак и сам становится вещью и продается. Этот процесс происходящий в сознании потребителя и есть брендинг. Покупая iphone, мы не просто выбираем телефон (от которых ломятся прилавки) мы выбираем определенные ценности, которые связаны с этим предметом.

Бренд помогает создавать ту дополнительную ценность вещи, которая позволяет ей выигрывать в битве за внимание потребителя (и даже продавать дороже!). Построение сильного бренда крайне важно, чтобы выжить и быть успешным на высококонкурентных рынках, где принципы старого маркетинга не работают.

Все самое интересное с шестичасового семинара Самвела Аветисяна никак не получается уместить в одном посте. Следите за обновлениями в блоге! В следующий раз мы расскажем, как используется в рекламе пирамида ценностей, и про какие потребительские тренды нельзя забывать.